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 ——中國普洱茶十大知名品牌“龍園號”營(yíng)銷(xiāo)紀實(shí)

      來(lái)源：云南經(jīng)濟日報2013.1.30A4版   作者：李朝康  李麗萍

編者按：樹(shù)立品牌是所有企業(yè)發(fā)展的目標。營(yíng)銷(xiāo)在品牌的樹(shù)立與發(fā)展中至關(guān)重要。在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，更要做好營(yíng)銷(xiāo)工作。作為云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)企業(yè)、普洱茶的故鄉---西雙版納州重點(diǎn)龍頭企業(yè)的云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司，適應發(fā)展要求，順應市場(chǎng)變化，積極探索營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷調整營(yíng)銷(xiāo)策略，走出了一條符合自身實(shí)際、獨具特色優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)之路。他們的很多經(jīng)驗和做法值得學(xué)習和借鑒。  

經(jīng)營(yíng)始于誠信，質(zhì)量鑄就品牌。云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司自1999年建立以來(lái)，就一直把營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)工作的重中之重，堅持以改革推銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售促發(fā)展，努力打造“龍園號”普洱茶品牌。在李正行董事長(cháng)的帶領(lǐng)下，龍園茶業(yè)積極探索營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)方式，走出了一條符合自身實(shí)際、適應發(fā)展需要，獨具特色優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)之路，為推動(dòng)龍園茶業(yè)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、跨越發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。

加強組織領(lǐng)導  健全營(yíng)銷(xiāo)機構

為了加強對營(yíng)銷(xiāo)工作的領(lǐng)導，龍園茶業(yè)加強了營(yíng)銷(xiāo)組織機構建設，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作持續深入開(kāi)展。

2004年，龍園茶業(yè)在昆明成立了直屬營(yíng)銷(xiāo)部。

2005年，龍園茶業(yè)所屬西雙版納州茶文化傳播中心在景洪市隆重成立,并很快發(fā)展成為集品牌宣傳、產(chǎn)品展示、茶藝表演、文化交流和接待銷(xiāo)售為一體的相對獨立的經(jīng)濟實(shí)體。西雙版納州茶文化傳播中心是云南省農業(yè)廳、文化廳評定的“云南省普洱茶文化精品店”，是龍園茶業(yè)乃至西雙版納州政府對外宣傳、展示普洱茶文化的一個(gè)重要窗口。

為了加強管理，理順關(guān)系，2011年1月，正式成立了“龍園營(yíng)銷(xiāo)中心”。龍園營(yíng)銷(xiāo)中心職能是：服務(wù)、宣傳、監督、調控。龍園營(yíng)銷(xiāo)中心的成立，標志著(zhù)龍園茶業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作正式走上了科學(xué)化、規范化、制度化的軌道。

2012年初，在李正行董事長(cháng)的倡導和帶領(lǐng)下，龍園茶業(yè)投入數千萬(wàn)元啟動(dòng)了政府立項的“西雙版納萬(wàn)畝茶園觀(guān)光及茶文化館建設”項目，在龍園茶業(yè)總部?jì)刃陆她垐@·融品茶文化館和龍園·融品茶文化體驗中心等。同年6月，龍園·融品茶文化體驗中心正式對外開(kāi)放，當天接待游客上千人次。目前，龍園·融品茶文化體驗中心每天接待游客數千人次，已成為龍園茶業(yè)對外宣傳的一個(gè)十分重要的窗口。

與此同時(shí)，龍園茶業(yè)積極發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，不斷壯大營(yíng)銷(xiāo)隊伍。自2001年以來(lái)，在李正行董事長(cháng)的帶領(lǐng)下，龍園茶業(yè)積極尋求各地經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始實(shí)行代理銷(xiāo)售模式。2004年成立昆明直屬營(yíng)銷(xiāo)部后，陸續發(fā)展了深圳直屬營(yíng)銷(xiāo)部、廣州直屬營(yíng)銷(xiāo)部、鄭州直屬營(yíng)銷(xiāo)部、濟南營(yíng)銷(xiāo)中心、東莞直屬營(yíng)銷(xiāo)部、北京馬連道直屬營(yíng)銷(xiāo)部、哈爾濱直屬營(yíng)銷(xiāo)部、貴陽(yáng)直屬營(yíng)銷(xiāo)部、東莞虎門(mén)直屬營(yíng)銷(xiāo)部等十余家云南省外經(jīng)銷(xiāo)商，并在昆明、曲靖、大理、宣威、楚雄等云南省內市（州）發(fā)展了數十家經(jīng)銷(xiāo)商。甚至在2007年普洱茶銷(xiāo)售出現重大下滑后，仍發(fā)展了不少經(jīng)銷(xiāo)商，如云南普洱茶批發(fā)市場(chǎng)永盛茶坊、“龍園號”昆明分公司、昆明邦盛國際茶城如意茶莊、“龍園號”昆明大學(xué)城經(jīng)營(yíng)部等。

2011年成立龍園營(yíng)銷(xiāo)中心后，龍園茶業(yè)加大了經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的力度，長(cháng)沙營(yíng)銷(xiāo)中心、大連直屬營(yíng)銷(xiāo)部、江西南昌直屬營(yíng)銷(xiāo)部、長(cháng)春營(yíng)銷(xiāo)中心、重慶江北區營(yíng)銷(xiāo)中心、韓國營(yíng)銷(xiāo)中心、山東臨沂直屬營(yíng)銷(xiāo)部、青島直屬營(yíng)銷(xiāo)部、東營(yíng)直屬營(yíng)銷(xiāo)部、成都直屬營(yíng)銷(xiāo)部等相繼成立，為龍園茶業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作注入了生機和活力。

如今，“龍園號”產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有份額不斷增大，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步健全和完善，產(chǎn)品遠銷(xiāo)全國絕大部分省市和韓國、馬來(lái)西亞、加拿大等國際市場(chǎng)?！褒垐@號”品牌已為廣大消費者所認可和喜愛(ài)。

加強教育管理  提高營(yíng)銷(xiāo)水平

龍園茶業(yè)一直注意加大管理力度，不斷健全和完善各項管理制度，努力做到以制度管人、管事?？偣竞哇潞｝垐@茶廠(chǎng)定期召開(kāi)職工大會(huì )、經(jīng)營(yíng)管理工作會(huì )議和總結表彰會(huì )，研究討論加強茶廠(chǎng)和各車(chē)間管理制度建設問(wèn)題，出臺一系列規章制度，細化工作措施，嚴格管理，落實(shí)責任，保證質(zhì)量。龍園營(yíng)銷(xiāo)中心、西雙版納州茶文化傳播中心、龍園·融品茶文化體驗中心修訂完善了各項規章制度。通過(guò)不懈地努力，已形成了一整套科學(xué)、規范的管理制度。

高度重視隊伍建設工作，專(zhuān)門(mén)成立黨支部和工會(huì )開(kāi)展工作。為了豐富職工的業(yè)余文化生活，還成立了職工文藝表演隊，定期舉辦中秋聯(lián)歡會(huì )、春節聯(lián)歡會(huì )和職工運動(dòng)會(huì )等活動(dòng)。

出臺并嚴格執行經(jīng)銷(xiāo)商管理辦法，定期召開(kāi)改革發(fā)展座談會(huì )、營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )議、新春團拜會(huì )、中秋慰問(wèn)會(huì )等，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的教育和管理。按照“雙百”目標（100家直屬經(jīng)銷(xiāo)商和100家專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商）要求，積極發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，不斷壯大經(jīng)銷(xiāo)商隊伍。力爭通過(guò)積極努力，在今后的3—5年內，使直屬經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商各發(fā)展到100家以上。在對經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理中，堅持以科學(xué)的理論教育人，以發(fā)展的經(jīng)驗說(shuō)服人，以整體的利益凝聚人，以良好的業(yè)績(jì)鼓舞人，以共同的目標號召人，凝心聚力，團結帶動(dòng)全國廣大經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展。

龍園茶業(yè)一直注重培育企業(yè)文化，形成了企業(yè)宗旨、企業(yè)精神和營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)宗旨：弘揚中國茶文化，傳承茶馬古道精神，一心做老百姓喝得起的好茶。企業(yè)精神：團結拼搏、勤勉高效、勇于創(chuàng )新、追求卓越。營(yíng)銷(xiāo)理念：做老百姓喝得起的好茶，傳文化，送健康。

通過(guò)加強教育培訓，形成了一支“思想好、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)硬、能力強”的員工和經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，不斷提升了營(yíng)銷(xiāo)工作的水平。

推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革  加快品牌建設

面對新的形勢，龍園茶業(yè)及時(shí)作出戰略調整，于2011年開(kāi)始了以營(yíng)銷(xiāo)模式改革為重點(diǎn)的全面改革，加快推動(dòng)龍園茶業(yè)的建設和發(fā)展。

2011年營(yíng)銷(xiāo)模式改革目的是：整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌、促進(jìn)發(fā)展。在改革內容上，實(shí)行以集中統一銷(xiāo)售為主，個(gè)人分散銷(xiāo)售為重要組成部分的銷(xiāo)售模式。對經(jīng)銷(xiāo)商重新進(jìn)行授權，定期召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作總結表彰會(huì )，凝心聚力，共謀發(fā)展。出臺了經(jīng)銷(xiāo)商管理辦法，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管理，進(jìn)一步明確“責、權、利”，由“松散型”代理變?yōu)椤熬o密型”代理。在經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展上確立“雙百”目標，即100家直屬經(jīng)銷(xiāo)商和100家專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商。對銷(xiāo)售“公版”產(chǎn)品的直屬經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行單個(gè)產(chǎn)品返點(diǎn)制（在部分產(chǎn)品中試行），利潤與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤。與此同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)、加工、管理、科研等各方面的改革也有條不紊地進(jìn)行。

2012年深化了營(yíng)銷(xiāo)改革。龍園茶業(yè)在昆明經(jīng)營(yíng)部的基礎上成立了龍園營(yíng)銷(xiāo)中心，加大產(chǎn)品價(jià)格監控和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設力度。加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管理，堅持和完善區域代理制，重點(diǎn)扶持省外和省內地州經(jīng)銷(xiāo)商。對銷(xiāo)售“公版”常規主打產(chǎn)品和新品的直屬經(jīng)銷(xiāo)商繼續實(shí)行單個(gè)產(chǎn)品返點(diǎn)制（擴大實(shí)行返點(diǎn)的產(chǎn)品范圍）。

改革得到了大家的理解和支持，居安思危、穩中求進(jìn)已成為全體員工和廣大經(jīng)銷(xiāo)商的共識?，F行的營(yíng)銷(xiāo)模式充分調動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商工作的積極性，一部分經(jīng)銷(xiāo)商很快發(fā)展起來(lái)，龍園茶業(yè)總的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也大幅上升。

完善營(yíng)銷(xiāo)機制  促進(jìn)持續發(fā)展

根據新的形勢要求，2013年1月，龍園茶業(yè)召開(kāi)了改革發(fā)展座談會(huì )和營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )議，積極探索科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制和運行機制，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)的能力和水平。

健全完善營(yíng)銷(xiāo)管理體制機制的指導思想：以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導，堅持以人為本，統一思想，以“提高質(zhì)量、推動(dòng)發(fā)展”為主題，以提高辦廠(chǎng)效益為中心，按照“創(chuàng )新模式、提高效率、促進(jìn)發(fā)展”的總體要求和“統一部署、分類(lèi)指導、穩步推進(jìn)、逐步統一”的工作思路扎實(shí)開(kāi)展工作，深入推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制機制創(chuàng )新。要從實(shí)際出發(fā)，立足當前、著(zhù)眼長(cháng)遠、統籌兼顧、積極穩妥、務(wù)求實(shí)效。

總的目標：用五年左右時(shí)間，構建一個(gè)組織關(guān)系清晰、管理責任明確、權利義務(wù)對等、效率與公平兼顧、收入與業(yè)績(jì)掛鉤，科學(xué)規范、充滿(mǎn)活力，具有較強抵御市場(chǎng)風(fēng)險能力的營(yíng)銷(xiāo)新體系。構建“市場(chǎng)導向型、管理精細化、機構扁平化、管控實(shí)時(shí)化、服務(wù)協(xié)同化”的“一型四化”大營(yíng)銷(xiāo)體系,形成與企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展相適應的營(yíng)銷(xiāo)組織架構和管理模式。造就一支思想好、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)硬、可持續發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。

工作原則：第一，尊重歷史與兼顧現實(shí)的原則；第二，效率優(yōu)先與兼顧公平的原則；第三，注重整體與省外優(yōu)先的原則；第四，立足當前與著(zhù)眼長(cháng)遠的原則；第五，整體規劃與穩步推進(jìn)的原則。

在工作要求上，要牢固樹(shù)立現代營(yíng)銷(xiāo)理念；積極穩妥地深化營(yíng)銷(xiāo)改革，實(shí)行年底統一返點(diǎn)制；加強管理，健全完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構。要用3-5年的時(shí)間，形成和完善六大機制，即生產(chǎn)加工機制、經(jīng)銷(xiāo)商加盟機制、考核評價(jià)機制、管理監督機制、激勵保障機制、教育培訓機制。

加大宣傳力度  營(yíng)造良好氛圍

龍園茶業(yè)十分重視宣傳工作，始終按照“整體策劃，分步實(shí)施，突出重點(diǎn)，增強效果”的工作要求，抓緊抓好宣傳工作，努力營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

多年來(lái)，堅持在云南省“茶博會(huì )”和其他一些全國性茶博會(huì )上搞特展，積極在電視臺、報刊等眾多媒介上進(jìn)行正面宣傳。

2006年，龍園茶業(yè)參與了由西雙版納州政府主辦、國家六大部委支持的“大型文化工程——馬幫貢茶萬(wàn)里行”活動(dòng)。作為此次活動(dòng)指定廠(chǎng)商，生產(chǎn)了“馬幫貢茶萬(wàn)里行特制禮茶”、“大馬幫1號”、“馬幫頭”等一批極具紀念意義的普洱茶。

近年來(lái)，龍園茶業(yè)完善了VIS視覺(jué)形象識別系統，統一了企業(yè)標牌、標識，樹(shù)立了品牌嶄新的形象。加強了企業(yè)網(wǎng)站建設，增設欄目，充實(shí)完善了網(wǎng)站內容。搞好網(wǎng)上“龍園號”茶葉旗艦店建設，不斷規范網(wǎng)上價(jià)格。

為了加強宣傳，更好地展示企業(yè)發(fā)展成果，龍園茶業(yè)拍攝制作了《龍園之路》專(zhuān)題片，并重新制作了企業(yè)宣傳冊。通過(guò)廣播、宣傳欄等加強企業(yè)內部宣傳。尤為重要的是龍園茶業(yè)積極實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰略，總公司領(lǐng)導親自帶團或組織人員定期參加昆明、長(cháng)春、長(cháng)沙、南寧、廣州、深圳、青島、上海等地舉行的大型茶博會(huì )，不斷擴大品牌的影響力。

堅持以人為本  共享改革成果

經(jīng)過(guò)13年的建設，龍園茶業(yè)已發(fā)展成為集生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、科研為一體，主要開(kāi)發(fā)、研究、加工百年以上古茶樹(shù)茶葉，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種中高檔普洱茶、綠茶（有機茶、無(wú)公害茶）、紅茶、微機茶、手工名特優(yōu)茶等的現代企業(yè)。

過(guò)去的13年，是龍園茶業(yè)在普洱茶大興時(shí)期應運而生，在眾多茶葉品牌中脫穎而出的13年；是在危機中搶抓新的機遇，適應形勢需要探尋科學(xué)發(fā)展之路的13年；也是建設企業(yè)文化注入發(fā)展動(dòng)力，努力打造中國普洱茶知名品牌的13年。

經(jīng)過(guò)不斷地探索和實(shí)踐，龍園茶業(yè)已經(jīng)走出了一條符合自身實(shí)際的的發(fā)展之路，形成了自己的特色和優(yōu)勢：一是龍園茶業(yè)成為了云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)企業(yè)、西雙版納州重點(diǎn)龍頭企業(yè)，“龍園號”是云南省著(zhù)名商標、中國普洱茶十大知名品牌?！褒垐@號”產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有份額不斷增大，已為很多消費者所認可和喜愛(ài)?！褒垐@號” 已具有了一定的品牌影響力；二是形成了產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)模式，有利于提供優(yōu)質(zhì)、快捷、高效的市場(chǎng)服務(wù)；三是積累了寶貴的辦廠(chǎng)經(jīng)驗，為今后的全面建設和發(fā)展提供了實(shí)踐基礎和現實(shí)依據；四是注重創(chuàng )新，形成了一批常規和特色優(yōu)勢產(chǎn)品，不斷增強了市場(chǎng)競爭力；五是逐步健全完善了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，拓展了消費市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)不斷健全和完善，產(chǎn)品遠銷(xiāo)全國絕大部分省市和韓國、馬來(lái)西亞、加拿大等國際市場(chǎng)；六是堅持科學(xué)發(fā)展，進(jìn)一步明確了發(fā)展的指導思想和目標。

當前和今后一段時(shí)期龍園茶業(yè)發(fā)展的總目標，是在建設高水平有特色的中國普洱茶知名品牌的基礎上，努力建設國際知名國內一流的普洱茶品牌。提出這樣的目標，是發(fā)展的要求，是龍園茶業(yè)全體員工和廣大經(jīng)銷(xiāo)商的心聲和愿望，體現了“龍園人”強烈的事業(yè)心和責任感；是龍園茶業(yè)在經(jīng)過(guò)13年發(fā)展后新的戰略部署，體現了“龍園人”與時(shí)俱進(jìn)、勇于進(jìn)取的巨大勇氣和堅定信心；是龍園茶業(yè)在認真分析市場(chǎng)形勢和自身發(fā)展條件后，慎重提出的新的發(fā)展目標，體現了“龍園人”解放思想、改革創(chuàng )新的自覺(jué)性和緊迫感。   

龍園茶業(yè)將始終堅持以人為本，堅持科學(xué)建廠(chǎng)、依章治廠(chǎng)、民主興廠(chǎng)，全心全意依靠公司全體員工和廣大經(jīng)銷(xiāo)商辦廠(chǎng)，把龍園茶業(yè)建成“團結、奮進(jìn)、和諧、幸?！钡募覉@。積極營(yíng)造“能干事、想干事、干成事”的良好工作氛圍，為大家的發(fā)展搭建平臺。不斷增強員工和經(jīng)銷(xiāo)商的主人翁思想和企業(yè)榮譽(yù)感，團結帶動(dòng)全體員工和經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展，讓改革的成果惠及每一個(gè)人。

 營(yíng)銷(xiāo)是認識消費者需求，并不斷滿(mǎn)足這種需求的過(guò)程。在今后的實(shí)踐中，龍園茶業(yè)將繼續堅持以市場(chǎng)需求為導向，認真實(shí)踐“一心只做老百姓喝得起的好茶”的企業(yè)宗旨和“傳文化、送健康”的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)一步解放思想、轉變觀(guān)念，著(zhù)力健全和完善營(yíng)銷(xiāo)體制機制，形成充滿(mǎn)生機與活力的營(yíng)銷(xiāo)新體系，努力開(kāi)創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)工作新局面，為龍園茶業(yè)的科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、跨越發(fā)展提供有力保證。

我們相信，龍園茶業(yè)一定能團結帶動(dòng)全體員工和廣大經(jīng)銷(xiāo)商，共同迎來(lái)更加美好燦爛的明天，創(chuàng )造更加幸福美好的生活?。▉?lái)源：云南經(jīng)濟日報2013.1.30A4版   作者：李朝康  李麗萍）