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——在龍園茶業(yè)成立15周年慶典

暨2014年營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )議上的講話(huà)

（2014年1月6日）

李朝康

各位同仁、各位朋友：

三年前的今天，我們召開(kāi)了“龍園號”營(yíng)銷(xiāo)模式改革工作會(huì )議，部署開(kāi)展了以營(yíng)銷(xiāo)模式改革為重點(diǎn)的全面改革。在大家的共同努力下，第一輪營(yíng)銷(xiāo)改革順利推進(jìn)，改革進(jìn)入了鞏固深化階段。

為了全面總結營(yíng)銷(xiāo)改革三年來(lái)特別是2013年以來(lái)的成績(jì)和經(jīng)驗，堅定信心，深入推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革，努力建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌，今天我們聚集在這里共商改革大計，共謀品牌發(fā)展。

這次會(huì )議的主題是：品牌建設與品牌戰略。建設品牌，必須科學(xué)構建和認真實(shí)施品牌發(fā)展戰略。推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革，是實(shí)施品牌發(fā)展戰略的一個(gè)十分重要的內容。下面，我就“堅定不移推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革，不斷開(kāi)創(chuàng )龍園營(yíng)銷(xiāo)工作新局面”講幾點(diǎn)意見(jiàn)，供大家參考。

一、龍園營(yíng)銷(xiāo)改革三年來(lái)取得的主要成績(jì)

（一）不斷統一思想和提高認識，凝聚了人心

為了實(shí)現“整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌、促進(jìn)發(fā)展”的工作目標，2011年龍園茶業(yè)啟動(dòng)了以營(yíng)銷(xiāo)模式改革為重點(diǎn)的全面改革，對經(jīng)銷(xiāo)商重新進(jìn)行了授權，對直屬經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行單個(gè)產(chǎn)品返點(diǎn)制（在部分產(chǎn)品中試行），利潤與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤。2012年深化了營(yíng)銷(xiāo)改革，加大產(chǎn)品價(jià)格監控和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設力度，對直屬經(jīng)銷(xiāo)商繼續實(shí)行單個(gè)產(chǎn)品返點(diǎn)制（擴大實(shí)行返點(diǎn)的產(chǎn)品范圍），重點(diǎn)扶持省外和省內地州經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展。2013年加大了改革力度，對授權經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行年底統一返點(diǎn)制度（以在龍園營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)貨量為準），完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，即按進(jìn)貨總量返點(diǎn)，返點(diǎn)金額與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤。改革得到了大家的理解和支持，凝心聚力，共謀發(fā)展已成為全體員工和廣大經(jīng)銷(xiāo)商的共識。

（二）強化了品牌戰略意識，明確了發(fā)展目標、指導思想和發(fā)展要求

認真制定了品牌發(fā)展規劃，明確了“建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌”的發(fā)展目標，提出了品牌建設的指導思想：以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導，緊緊圍繞“提高質(zhì)量、推動(dòng)發(fā)展”這一主題，以提高辦廠(chǎng)效益為中心，堅持質(zhì)量是根本、創(chuàng )新是動(dòng)力、營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵、隊伍是保證、穩定是前提，著(zhù)重打好質(zhì)量、文化、營(yíng)銷(xiāo)三張牌，處理好規模、質(zhì)量和效益三者的關(guān)系，推動(dòng)龍園茶業(yè)的科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展和跨越發(fā)展。在建設的要求上，要堅定不移地以科學(xué)發(fā)展觀(guān)統領(lǐng)龍園茶業(yè)發(fā)展全局，以被評為中國著(zhù)名品牌為契機，以爭創(chuàng )中國馳名商標為動(dòng)力，以改革抓銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售促生產(chǎn)，以生產(chǎn)推發(fā)展，以發(fā)展出管理，以管理強品牌。

（三）不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量

堅持傳統和現代相結合，保留古茶、紀念茶等優(yōu)勢傳統產(chǎn)品，積極開(kāi)發(fā)茶膏、茶粉、散茶等快銷(xiāo)品、速溶品，根據市場(chǎng)變化適時(shí)推出精品禮品茶等，初步形成了頂級、高、中、低四個(gè)檔次和至尊、印象、精品、常規、老茶五大類(lèi)別產(chǎn)品。近年來(lái)，我們還加強了高端純料古樹(shù)普洱茶的制作，在堅持以中高端為主的產(chǎn)品線(xiàn)基礎上，逐步加大高端產(chǎn)品的份額。我們還注意打好“龍”字牌，積極開(kāi)發(fā)和完善龍園印象、龍騰盛世、魅力龍園、美麗龍園、盛世龍園等產(chǎn)品。

（四）加強了價(jià)格監控，逐步形成了相對穩定的價(jià)格體系

加強對統一發(fā)行產(chǎn)品（公版）價(jià)格的監督，樹(shù)立“公版”產(chǎn)品價(jià)格的權威。對外公布“公版”價(jià)格，全國統一零售價(jià)和批發(fā)價(jià)，堅持批零分開(kāi)，零售最低8折優(yōu)惠，促進(jìn)產(chǎn)品合理流通。為了保證經(jīng)銷(xiāo)商遵守價(jià)格規定，營(yíng)造公平銷(xiāo)售環(huán)境，一方面，我們加強教育管理，如與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂《銷(xiāo)售承諾書(shū)》、登記貨號、暗訪(fǎng)調查等；另一方面，對低價(jià)出售、擾亂市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，采取打招呼、點(diǎn)名批評、停止發(fā)貨等制裁。為了加大對網(wǎng)上價(jià)格的監控，切實(shí)解決“網(wǎng)上價(jià)格亂”的問(wèn)題，我們于2011年12月13日在淘寶商城開(kāi)設了“龍園號茶葉旗艦店”，加強對“龍園號”統一發(fā)行的常規主打產(chǎn)品和歷年部分產(chǎn)品零售價(jià)格的指導，促進(jìn)產(chǎn)品的正常、合理流通。對網(wǎng)上銷(xiāo)售，以監控“公版”產(chǎn)品價(jià)格為主，逐步統一、規范“龍園號”網(wǎng)上大部產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。對“龍園號”常規主打產(chǎn)品在網(wǎng)上標價(jià)低于統一規定零售指導價(jià)且屢教不改的，配合有關(guān)方面堅決進(jìn)行清理，切實(shí)避免惡意競爭行為。

（五）加強了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設，逐步形成了一支忠于企業(yè)、熱愛(ài)茶葉事業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍

2011年以來(lái)，根據《云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司經(jīng)銷(xiāo)商管理辦法》，我們嚴格區域代理制度，分別在長(cháng)沙、大連、長(cháng)春、重慶、臨沂、東營(yíng)、呼倫貝爾、寧波、秦皇島、昆山、成都、蘭州、西安和韓國釜山等地發(fā)展了經(jīng)銷(xiāo)商，至此，“龍園號”經(jīng)銷(xiāo)商已發(fā)展至北京、廣東、山東、吉林、湖南、云南、河南、遼寧、黑龍江、貴州、江西、重慶、四川、陜西、甘肅、內蒙古、山西、浙江、江蘇、河北等省市和韓國釜山等地。

（六）加強了管理，不斷促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的科學(xué)化、規范化、制度化

明確提出了健全完善營(yíng)銷(xiāo)管理體制機制的指導思想、總的目標和工作原則。每年均召開(kāi)職工代表大會(huì )、經(jīng)營(yíng)管理會(huì )議、營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )議，總結經(jīng)驗，及早部署安排工作，確保了生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等各項工作有條不紊地進(jìn)行。2011年1月6日，在原昆明經(jīng)營(yíng)部的基礎上成立了龍園營(yíng)銷(xiāo)中心，出臺了經(jīng)銷(xiāo)商管理辦法，加強了對經(jīng)銷(xiāo)商的管理，由“松散型”代理變?yōu)椤熬o密型”代理。堅持和完善區域代理制，進(jìn)一步明確經(jīng)銷(xiāo)商的“責、權、利”，充分調動(dòng)了廣大經(jīng)銷(xiāo)商工作的積極性。

（七）不斷改善了辦廠(chǎng)條件，為企業(yè)發(fā)展提供有力保證

新建了龍園·融品茶文化館，在龍園茶業(yè)總部實(shí)施了“西雙版納萬(wàn)畝茶園觀(guān)光及茶文化館建設”項目，每天接待游客上千人次。同時(shí)，在龍園茶業(yè)總部新建了加工廠(chǎng)，加強了綠化工作，極大地優(yōu)化了辦廠(chǎng)環(huán)境。勐海龍園茶廠(chǎng)對原廠(chǎng)房進(jìn)行了改造，新建了辦公樓，進(jìn)一步搞好廠(chǎng)區綠化美化工作。西雙版納州茶文化傳播中心新開(kāi)了總面積達2000多平方米的分店，擴大了規模，極大地改善了旅游接待的條件，取得了可喜的經(jīng)濟和社會(huì )效益。我們在勐海新建總面積達2000多平方米的龍園茶業(yè)體驗中心，作為勐海最高檔次的普洱茶會(huì )所，該中心將于今年上半年投入使用。我們還在景洪市籌建總面積達3000多平方米的西雙版納茶葉大世界，不久將對外開(kāi)放。

（八）加強了企業(yè)文化建設，為企業(yè)發(fā)展注入活力

堅持以人為本，緊緊依靠和團結帶動(dòng)全體員工和廣大經(jīng)銷(xiāo)商辦廠(chǎng)。積極培育既秉承優(yōu)秀傳統，又富有時(shí)代氣息的符合自身發(fā)展實(shí)際的企業(yè)文化，形成了企業(yè)宗旨、企業(yè)精神。進(jìn)一步完善了企業(yè)VIS(視覺(jué)形象識別系統)，制作了企業(yè)徽標，統一制作廠(chǎng)服，規范企業(yè)宣傳用語(yǔ)、品牌標識、產(chǎn)品名稱(chēng)、門(mén)店風(fēng)格，為在昆經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通集團彩鈴等。加強同員工和經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系與交流，每年均舉行中秋慰問(wèn)會(huì )和中秋團拜會(huì )；成立了職工文藝表演隊，先后在勐海龍園茶廠(chǎng)舉辦“魅力龍園”中秋聯(lián)歡晚會(huì )、在公司總部舉辦“龍園印象”春節聯(lián)歡晚會(huì )，組織經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)龍園茶廠(chǎng)和赴古茶山考察等。

（九）加大了宣傳力度，樹(shù)立了品牌良好的形象

我們在全力拓展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，大力開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)，創(chuàng )新宣傳方式，增強推介效果，努力塑造“龍園號”整體形象，積極拓展消費市場(chǎng)，擴大品牌知名度，提高企業(yè)影響力。我們恢復開(kāi)通了“龍園號”官方網(wǎng)站，豐富了網(wǎng)站內容，融公司產(chǎn)品、企業(yè)文化、茶葉文化、營(yíng)銷(xiāo)知識、工作動(dòng)態(tài)等于一體，使其更具可讀性；在淘寶商城和阿里巴巴網(wǎng)上開(kāi)設了“龍園號茶葉旗艦店”，加強對“龍園號”主打產(chǎn)品的宣傳推介，促進(jìn)產(chǎn)品的合理流通；組織拍攝了反映龍園茶業(yè)發(fā)展歷程的專(zhuān)題片《龍園之路》，拍攝了紀錄片《建設國際知名國內一流的普洱茶品牌——龍園茶業(yè)2013年營(yíng)銷(xiāo)工作紀實(shí)》；對近年龍園茶業(yè)有關(guān)改革發(fā)展的文件資料進(jìn)行匯編成書(shū)，供大家學(xué)習和交流等。

（十）加強了對外交流，不斷提升品牌的影響力和知名度

作為云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)企業(yè)和普洱茶十大知名品牌、中國著(zhù)名品牌，我們積極實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰略，切實(shí)加強對外交流，取得了明顯的成效。作為云南省茶葉流通協(xié)會(huì )、云南省茶葉商會(huì )等行業(yè)組織的副會(huì )長(cháng)單位，我們積極參與如云南“5·8”飲茶日等活動(dòng)。我們以全國性茶博會(huì )為重要宣傳平臺，認真組織參加了云南、上海、廣州、深圳、東莞、南寧、長(cháng)春、長(cháng)沙、濟南、青島、大連等地舉辦的全國性茶博會(huì )，加強了同當地經(jīng)銷(xiāo)商和廣大消費者的交流，樹(shù)立了品牌嶄新的形象。

三年營(yíng)銷(xiāo)改革成績(jì)集中為一點(diǎn)，就是我們適應發(fā)展要求，順應市場(chǎng)變化，適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷健全完善營(yíng)銷(xiāo)體制機制，走出了一條獨具特色優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)之路，初步形成了“龍園營(yíng)銷(xiāo)模式”：積極汲取其他品牌的一切長(cháng)處而不失去自我。即把科學(xué)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與龍園茶業(yè)的具體實(shí)際相結合，不照搬大企業(yè)，不照搬其他中小、微小企業(yè)，堅持自己的特色優(yōu)勢，走符合自身實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)之路?！褒垐@營(yíng)銷(xiāo)模式”形成于普洱茶市場(chǎng)的激蕩和競爭中，這一模式在實(shí)踐中得到了檢驗，它在今后的發(fā)展中將進(jìn)一步完善而走向更大的輝煌。

當然，我們也存在一些亟待解決的問(wèn)題，如現有產(chǎn)品體系缺乏整體性、協(xié)調性，包裝整體缺乏時(shí)代感和特色性，且部分產(chǎn)品名稱(chēng)、標識不規范；產(chǎn)品管理不善，發(fā)行渠道相互沖突、混亂，存在內部惡意競爭行為；現有授權經(jīng)銷(xiāo)商總量不夠，發(fā)展不平衡，實(shí)力強的經(jīng)銷(xiāo)商不多，還有很多市場(chǎng)空白點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)資源整合不夠，尚未形成合力，營(yíng)銷(xiāo)工作的效率有待提高；營(yíng)銷(xiāo)隊伍的整體素質(zhì)與新形勢下品牌發(fā)展要求仍有一定差距，隊伍的教育培訓尤為不足；對外宣傳不足，宣傳的統一性和影響力不夠等。這些問(wèn)題，要在今后的工作中逐步加以解決。

當前，在龍園茶業(yè)內部，一些人包括極少數管理人員仍對營(yíng)銷(xiāo)改革持懷疑和觀(guān)望態(tài)度，改革的信心不足。這主要是因為對改革不了解或認識不深，把發(fā)展中存在的問(wèn)題都歸于改革帶來(lái)的。我們的發(fā)展還存在這樣或那樣的問(wèn)題，這不是改革本身帶來(lái)的問(wèn)題，而恰恰是改革不夠深入、不夠徹底所致。對于改革中存在的問(wèn)題，只能用推進(jìn)改革的辦法來(lái)解決。改革不是推翻原有的管理體制另搞一套，而是龍園茶業(yè)制度的自我完善和發(fā)展，是在普洱茶已嚴重供大于求，由賣(mài)方市場(chǎng)轉入買(mǎi)方市場(chǎng)的嚴峻形勢下的一種繼承和創(chuàng )新。實(shí)踐發(fā)展永無(wú)止境，市場(chǎng)推廣永無(wú)止境，改革創(chuàng )新也永無(wú)止境，停頓和倒退沒(méi)有出路，改革創(chuàng )新只有進(jìn)行時(shí)、沒(méi)有完成時(shí)。面對新形勢新任務(wù)，我們必須通過(guò)深入推進(jìn)改革，不斷鞏固和擴大改革成果，著(zhù)力解決龍園茶業(yè)發(fā)展面臨的一系列突出矛盾和問(wèn)題，不斷推進(jìn)龍園品牌的建設和發(fā)展。